Lästrist: Barry Schwartz The paradox of choice

Hur många “kanske”, “antag att” och ”skulle kunna” kan man stapla på varandra och ändå med säkerhet hävda att man beskriver ett stort samhällsproblem, rentav ett tyranni? Ekonomi och psykologiprofessorn Barry Schwartz ställer i sin bästsäljande bok ”The paradox of choice: Why more i less” åtminstone den frågan på sin spets.

På sidan 122 i pocketupplagan finns ett typexempel. Här hävdar Schwartz att fler alternativ kanske bara blir ytterligare saker att avstå. Sedan ska vi anta att alternativkostnader minskar värdet av vad vi helst vill göra. Redan på sidan därpå slår Schwartz fast att ”än en gång har ett större utbud av valmöjligheter fått oss att må sämre.” Den kritiske läsaren kan snarare konstatera att ”än en gång” har professorn gått från ett kanske och ett antagande till en tvärsäker och bekväm slutsats.

På så simpel grund vilar Barry Schwartz teori om att ökad valfrihet, beroende på fria marknader, kommersialism och ökad tillväxt, skulle vara boven bakom tilltagande olycka (i sig ett tvivelaktigt påstående). Den är, som han själv tillstår, ”ren spekulation”.

Ibland är antagandena och teorierna så krystade att man stönar högt. Valet att leva ihop i stabila sociala relationer (den viktigaste lyckofaktorn enligt många studier) beskrivs exempelvis som en motsats till frihet för att det reducerar stundens valmöjligheter (varför skulle inte frihet kunna vara att välja bort?). Denna falska motsats driver Schwartz med sådan emfas att han landar i att frihet är ”ett slags slaveri”, eftersom det leder till ett samhälle som tillåter folk att välja personliga relationer(!).

När jag för några år sedan (trots att jag gillar frihet) gifte mig, hade valmöjligheterna på äktenskapsmarknaden vidgats. Jag hade kunnat välja att äkta inte bara en kvinna, utan även en man, vilket i runda tal fördubblat mina valmöjligheter. Jag kan inte säga att den ökade valmöjligheten bekymrade mig i beslutsögonblicket, jag gläds snarare åt de medmänniskor som numera kan utnyttja vad jag själv utan större bekymmer valt bort.

Men de ökade valmöjligheterna skulle enligt Schwartz teori bereda mig ångest. Han väjer inte för att beklaga att ökade valmöjligheter rörande livsstil och religion nu är möjliga som tidigare fördömdes eller förbjöds av det kringliggande samhället. Han är för ohederlig för att explicit väga fördelarna med att exempelvis sexuella och religiösa minoriteter kan leva som de önskar mot eventuell beslutsvånda för majoriteten, men det hindrar honom inte från att beklaga de ökade valmöjligheter som nu finns, till skillnad från tidigare i historien (då människor förvisso också saknade frihet och välstånd).

Hyckleriet fortsätter. På sina egna intresseområden vill Schwartz ha mer att välja mellan. Han klagar över för få presidentkandidater och ett likriktat nyhetsutbud. Och det är inte vinsnobbens botaniserande bland nya årgångar, druvor och regioner han finner ångestladdat och meningslöst, inte heller är det det myckna utbudet av golfperifernalia som illustrerar övedrivna valmöjligheter. Först när professorn kliver in i en klädbutik och en stormarknad, där en stor men helt annan del av befolkningen än bättre bemedlad äldre akademisk medelklass finner ett stort utbud nöjsamt (93 procent av ungdomarna i en undersökning säger sig älska shopping), fylls han av ångest och slås av beslutsvåndans problem.

Schwartz slår själv fast den sunda grundregeln att det smarta inte är att lägga stor energi och tankemöda på att i alla situationer hitta det allra bästa alternativet (en strategi som kallas ”maximerande”), utan att bara lägga sådan möda på några områden som verkligen intresserar oss. Men eftersom vi är olika är det på olika områden som vi vill kunna maximera genom att fatta det bästa valet ur ett stort utbud, och det viktiga är att kunna välja på vilka områden. Slutsatsen borde då bli att vi lämnar var och en fri att välja och hoppas att de maximerar där de finner lämpligt, en slutsats som underbyggs av att vi är skickliga på att sovra bort irrelevanta intryck (Schwartz nämner att storstadsbor inte reagerar på stadens många sinnesintryck, och man hade kunnat tycka att det faktum att fler frivilligt bosätter sig i städer visar att vi anpassar oss rätt bra). Men icke. När det kommer till kritan vill Schwartz att de politiker han vill ha fler att välja mellan ska strypa utbudet av sådant han personligen inte gillar att välja, från shopping till religioner.

Det som trots allt är givande med ”The paradox of choice” är att Schwartz delger så mycket av studier och material från vilket han själv försöker ”anta” och ”kanska” sig fram till sin slutsats att valfrihet är ”tyranni”. Därför kan man ganska lätt konstatera hur mycket professorn är ute och cyklar i sina slutsatser.

I ett faktaspäckat kapitel om missade möjligheter redovisas studier om att vi inte gillar svåra avvägningar. Vi vill ha anledningar till våra val, t ex enkla avvägningar, och ju viktigare beslut, desto större behov av anledningar att rättfärdiga dem. Negativa känslor får oss att tappa fokus på beslutet, positiva känslor får oss att tänka bättre. Är vi positiva kan vi hantera fler och mer disparata valmöjligheter, tänka bättre och fatta bättre beslut, och positiva kan vi bli av så enkla saker som att oväntat få lite godis.

Schwartz använder dessa fakta för legitim kritik av maximerarstrategin. Men han missar helt att dessa rön också visar på det rationella med reklam och kommersialism. Reklamen syftar till att ge oss positiva känslor (alltså det som gör oss bättre på att överväga alternativ och ta oss an en fråga). Den förser oss dessutom med enkla slogans för varför vi gjorde ett visst val och förenklar avvägningar genom specialerbjudanden, så att vi kan känna oss nöjda med beslut kring dess produkter, utan de bekymmer Schwartz varnar oss för. Medan Schwartz gnäller över reklamen och att konsumenter förlitar sig på den snarare än faktaspäckade magasin inför ett köpbeslut, så har han själv försett oss med anledningen till att detta ofta är klokt. Att han dessutom missar att konkurrensen minimerar risken för ödesdigra felbeslut förvånar knappast.

Den här boken har sin behållning i att vara en matta som man enkelt kan dra undan och se författaren dratta på ändan (när inte antagandena i sig är så dumma att författaren snubblat på sig själv). Man hittar gott om empiri till stöd för slutsatser som att vi kan hantera valfrihet, att marknader och kommersialism är till stor hjälp i detta, att ”sköt dig själv och var glad” är en bättre strategi än att jämföra sig med andra och den ger därtill goda råd hur man kan undvika beslutsfällor som ältande, avundsjuka och en övertro på planering. Läs den, och bjud på samma mattrick nästa gång någon godtrogen jäkel hävdar att professor Barry Schwartz i boken ”The paradox of choice” minsann bevisat att marknader, tillväxt och reklam är något dåligt som behöver begränsas.